國際金融報
吳迪 滿新
2025-05-12 20:51
“用利息生活”的夢想還是要有的，萬一實現了呢？當下年輕人在跟錢相關的事情上不光是嘴上說說、筆記曬曬，在行動上也做到了該賺賺、該省省、該花花。
遇事不決小紅書。小紅書作為兼具“種草”與“強搜索”屬性的社交媒體App，已成為很多用戶消費決策前做攻略的重要參考之一。潑天流量之下，各大商業銀行紛紛循此商機而來。
2025年以來，銀行、券商、基金、保險等金融機構開始規模化入駐小紅書。截至目前，各類金融機構已開設超200個官方賬號，各銀行總行、業務部門或分支機構開設的官方賬號也超過60個。越來越多不同類型的金融機構在小紅書開設賬號，這儼然成為其爭奪流量入口的一個縮影。
記者觀察到，當前明顯的趨勢是，國有大行、全國性股份制銀行、城商銀行以及部分農商銀行等銀行的官方賬號相繼入駐各類社交媒體平臺，覆蓋了小紅書、抖音、B站、快手等。銀行對社交媒體平臺流量分配機制的摸索也由淺入深，金融產品網絡營銷的“數字化博弈”與“生態重構”已然開啟。
由此可見，品牌年輕化已不只是流行詞，而是銀行零售業態為適應市場環境、在新時代命題下的升級越階。這一場以年輕人為焦點的品牌營銷進化，不僅是金融行業的自我進擊，更是一場關于未來市場份額的爭奪戰。當然，流量入口并非限定于小紅書，而是有更多的“小紅書們”待銀行挖掘、布局……如何“入圈”、如何“共鳴”，成為其有待破解的命題。
“競技”小紅書
年輕人的“情緒搭子”？
移動新媒體的發展對新零售的獲客邏輯造成沖擊，這也正在改變銀行的營銷方式。缺人、缺創意、短視頻更新速度不夠快……不止一家銀行表達過對社交媒體平臺賬號運營的焦慮情緒。
“我現在每天都要刷一遍小紅書。”華東地區某城商銀行零售部門的管理層人士對《證券日報》記者說，部門正在持續探索小紅書賬號的運營。
小紅書財經與螞蟻財富聯合推出的《2024年輕人十大理財趨勢盤點》顯示，2024年，小紅書上“存錢”相關的筆記閱讀量達到83億，2000多萬“00后”通過余額寶定期轉賬來存錢，有超過500萬人在小紅書討論用利息覆蓋部分生活成本，以期實現“用利息生活”。平臺流量意味著龐大的潛在客群，因此自然吸引銀行紛紛進駐、探索，試圖用這種方式與更多客群構建起新的關系。
華東地區某城商銀行相關人士告訴《證券日報》記者，目前該行小紅書賬號的運營主要由零售部負責。
從粉絲數這一指標來看，頭部全國性股份制銀行和部分城商銀行的賬號運營效果較為突出。經梳理，小紅書平臺上粉絲數過萬的銀行機構賬號共有29個，全國性股份制銀行、城商銀行、民營銀行表現較為亮眼。
具體來看，截至5月7日，招商銀行（47.8萬）排在首位，中信銀行信用卡（12.6萬）排名第二，光大銀行微銀行（9.3萬）和寧波銀行（9.3萬）排名并列第三。
6家國有大行的小紅書官方賬號圈粉數量略遜一籌。僅交通銀行信用卡買單吧、中國銀行北京市分行、中國銀行廣東分行、中國銀行App、中國農業銀行信用卡5個賬號粉絲量過萬。
記者長期觀察多家銀行機構賬號運營情況發現，粉絲數量排名靠前的銀行機構賬號借助年輕化的品牌形象開展內容運營，更像是年輕人的“情緒搭子”。
從運營策略上看，銀行通常以卡通或者二次元的形象活躍于小紅書平臺，發布的內容十分接地氣，并時常發揮“鈔能力”，推出各類福利抽獎活動來獲客、活客。例如，招商銀行打造了“小招喵”的形象，在其官方賬號發布了小招喵日常熱更、喵豆時裝周、金葵花靈感Look、招財元氣美食、喵喵解壓館以及寵粉TIME等多個欄目。
從運營結構來看，銀行在小紅書平臺運營策略并非單打獨斗，而是已初步搭建起賬號矩陣。其中最為典型的是寧波銀行，該行旗下共有4個官方賬號（不包括分支行賬號），且分別對應寧波銀行不同的零售業務板塊，內容定位和風格也有所差別。
除較為常規的運營策略外，也有銀行賬號對于平臺玩法的探索更超前。比如江蘇銀行聯手音樂節，在江蘇銀行App開通音樂節購票通道，并在小紅書官方賬號上發布江蘇銀行App購票福利及指南，吸引粉絲群體。
“銀行搶灘小紅書背后的邏輯在于，小紅書用戶以年輕高消費用戶群體為主。易觀千帆數據顯示，小紅書平臺35歲以下用戶占比超八成，且24歲以下用戶占比達44.74%，與銀行等金融機構重點發展的潛力目標客群一致。”易觀千帆銀行業咨詢專家王璽表示，銀行通過入駐小紅書平臺可建立年輕化的品牌形象，吸引潛在客戶，同時可通過“種草”文化提升品牌認知，塑造有溫度、個性化的金融服務形象，助力其在數字化營銷時代實現業務增長和品牌提升。
“銀行等金融機構積極布局小紅書的核心原因在于抓住年輕用戶群體的注意力，進而形成消費決策。對于銀行而言，小紅書平臺運營的目標不僅僅是品牌曝光，更是希望將流量轉化為實際業務。例如，通過信用卡優惠、消費貸活動等吸引用戶注冊或申請產品，同時以‘軟性投教’建立專業信任感，為后續理財、信貸等業務埋下轉化線索。”蘇商銀行特約研究員薛洪言對《證券日報》記者說。
“攻堅”小紅書
銀行業營銷焦慮？
記者通過深入調查發現，銀行入駐小紅書這類社交媒體平臺的行為，也折射出當前銀行的業務焦慮。
隨著凈息差的收窄，近年來各家銀行愈發重視通過提升中間業務來改善業績。2024年A股上市銀行年報顯示，代銷業務普遍承壓，手續費及傭金收入持續下滑。Wind數據顯示，2024年，A股42家上市銀行的手續費及傭金凈收入合計為6866.23億元，同比下滑9.38%。其中30家銀行的手續費及傭金凈收入同比下降，占比超七成。
在此背景下，銀行不得不深挖增長點，以小紅書為代表的社交媒體平臺便成為銀行的營銷新陣地。
記者注意到，對于諸多銀行機構而言，小紅書不僅僅是一個簡單的社交媒體平臺，更是金融知識和品牌形象宣傳平臺，并作為新媒體渠道矩陣的“正規軍”，被寫入銀行財報或可持續發展報告中。
例如，中信銀行在2024年年度報告中提到，該行建立新媒體渠道矩陣，在B站和小紅書平臺開立官方賬號“中信銀行信青年”，持續傳播青年服務理念。重慶銀行在2024年年度報告中提到，該行通過微信公眾號、小紅書、抖音線上官方平臺，發布“金融教育宣傳月”“渝小暄捉妖記”等系列主題宣傳。
中國銀行研究院研究員吳丹對《證券日報》記者表示，在數字化時代“用戶注意力即商業機會”的底層邏輯和“流量即客源”的運營思維之下，銀行等金融機構加速布局小紅書平臺，抓住流量紅利和搶占年輕化市場陣地，發布包括宣傳理財攻略、信用卡優惠等生活化內容吸引潛在用戶，并用輕松易懂的方式降低用戶心理門檻。
“金融機構攻堅流量平臺入口，一是因為用戶消費決策鏈路已轉向線上社區。二是成本經營考慮。傳統互聯網平臺流量成本高，而小紅書作為新興平臺，因其‘反漏斗’算法（核心用戶帶動傳播）和年輕化生態，能助力銀行以更低成本觸達目標用戶。三是尋找新的增長點。銀行等金融機構搶先布局存在較大的流量獲取機會，進而為營銷解壓。”王璽說。
從實際落地成效來看，已有銀行實現從流量到業務的轉化。某城商銀行理財客戶經理對《證券日報》記者表示：“通過小紅書實現了較為可觀的業務‘轉化率’，曾經一個月獲客80名。”
“對銀行來說，在小紅書平臺開展內容運營，關鍵在于構建完整的轉化鏈路，實現‘內容種草—需求喚醒—業務轉化’的營銷閉環。通過在小紅書平臺上的高頻互動，逐漸培養起Z世代（1995年至2009年出生的人群）客群的用戶信任，最終將平臺公域流量轉化為金融私域業務。”吳丹認為。
“開拓”小紅書
如何合規爭奪流量？
金融機構集體涌入小紅書平臺開展網絡營銷等業務活動究竟是順勢而為，還是一場冒險之旅？其中又潛藏著怎樣的發展機遇與未知隱憂？
記者注意到，此前曾有銀行機構被仿冒官方賬號。2025年2月27日，大華銀行（中國）有限公司發布關于小紅書平臺出現“大華銀行上海分行”等虛假賬戶的鄭重聲明。
為規范金融產品網絡營銷活動，監管層面也有相關政策出臺。2021年12月31日，中國人民銀行等七部門發布《金融產品網絡營銷管理辦法（征求意見稿）》，其中提到，要求金融機構對網絡營銷宣傳內容的合法合規性負責，建立審核工作機制。開展金融產品網絡營銷時要分區展示各類金融產品，不得進行騷擾性營銷和嵌套銷售。另外，明確精準營銷、直播等新型營銷、組合銷售的基本行為規范。
金融機構如何合規推動互聯網平臺營銷等相關業務？對此，王璽建議，首先是把握運營節奏；其次是技術賦能；最后是注重生態協同運營。
在吳丹看來，銀行等金融機構布局小紅書平臺需注意三大核心問題：首先，合規風險防控是重中之重。例如，銀行等金融機構應設立專門的內容合規審核團隊，確保每一條發布內容符合金融廣告監管要求，同時涉及上市銀行重要信息的還應注重信息披露監管要求。其次，內容創新與差異化定位是關鍵突破點。當前平臺金融內容同質化嚴重，機構需注重結合熱點著力打造差異化IP，避免千篇一律。最后，用戶數據安全防護不容忽視。在互動過程中，必須建立完善的信息保護機制。建議銀行等金融機構配置專業的數字風控系統，對潛在的數據泄露風險進行實時監測和預警，并對運營人員進行定期的數據安全培訓。
